Tone of voice
Le "tone of voice" est un élément clé de l'identité de marque. Indiquant la façon dont une marque s’exprime, de son lexique à son style, en passant par l'émotion, il véhicule la personnalité de la marque dans ses messages. Ainsi, la marque se distingue pleinement de ses concurrents et s’adresse de la bonne façon à ses audiences.
Qu’est-ce qu’un tone of voice ?
Le tone of voice est la traduction verbale de l’identité de la marque. Quand le visuel a sa charte graphique, la prise de parole a donc son tone of voice. Ce document stratégique s’inscrit dans la création de l’identité d’une marque. C’est un outil de référence au quotidien, qui permet d’aligner en cohérence toutes les prises de parole, mais aussi de les rendre plus propriétaires et uniques. Concrètement, c’est lui qui indique le ton de la marque, de la manière dont elle s’exprimer techniquement mais aussi les piliers éditoriaux dont elle se sert et les émotions qu’elle active.
Que retrouve-t-on dans un tone of voice ?
Le tone of voice est la suite logique de la plateforme de marque, il s’inscrit dans sa continuité et vient la compléter.
Ainsi, on y retrouve d’abord la personnalité de la marque : quelles caractéristiques humaines correspondent le plus à la marque ? En se représentant la marque comme une personne, on arrive bien mieux à se représenter qui elle est et comment elle peut agir et s’exprimer.
Puis, on trouve tout un tas d’aspects techniques de la prise de parole :
- les piliers éditoriaux, qui indiquent les grands axes de contenus et de prises de parole ;
- le registre, style et niveau de langage (soutenu, familier, courant, narratif, concis, technique, pédagogique, …) ;
- le vocabulaire et lexique clés (sémantique, champs lexicaux, mots récurrents, choix de formulations, …) ;
- les émotions principales à véhiculer (enthousiasme, proximité, inspiration, drôle, …) ;
- le ton dominant (optimiste, sérieux, ironique, bienveillant, provocateur, …).
- les règles pratiques (longueur de phrases, usages d’emojis, références culturelles et memes, ponctuation et rythme, …).
Où s’applique le tone of voice ?
Tous les supports ne doivent pas forcément avoir strictement la même application du tone of voice : certains peuvent être plus techniques que d’autres, ou d’autres sont plus propices à l’humour. Cependant, le tone of voice doit veiller à ne laisser aucun support utilisé sans réflexion stratégique et sans cohérence.
Finalement, il doit être utilisé et appliqué sur chaque point de rencontre entre la marque et son audience :
- les documents prints ;
- la PLV ;
- le site internet ;
- les e-mails ;
- les publicités ;
- les publications sur les réseaux sociaux ;
- les interactions et prises de parole ;
- les contenus ;
- etc.
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La signature de marque est une phrase concise, qui résume et incarne à elle seule toute l’identité, les valeurs et la promesse de la marque. Aboutissement de la plateforme de marque, elle est conçue pour être mémorable, impactante et durable. C’est elle qui va rendre une marque distinctive, assurer son authenticité et assoir son positionnement.
